Review Sách Positioning – Định vị
cuộc chiến giành tâm lý khách hàng: kim chỉ nam trong chiến lược marketing
Chào mừng bạn đến với Tulato -Túi lan tỏa tri thức – Góp sức thành công. Thật vui khi được tiếp tục đồng hành cùng bạn trên hành trình khám phá tri thức mới.
Làm sao để một thương hiệu hay sản phẩm giành được chỗ đứng trên thị trường vốn đã tồn tại vô số những tên tuổi, công ty, sản phẩm khác nhau? Cải biến sản phẩm khiến nó hoàn hảo hơn có lẽ cũng là một cách; tuy nhiên, theo Al Ries và Jack Trout, chiến thuật hiệu quả nhất mà những nhà tiếp thị cần theo đuổi chính là tạo ra tác động vào tâm trí khách hàng, khiến họ thay đổi nhận thức về sản phẩm.
Đó chính là câu trả lời và là nội dung mà Al Ries và Jack Trout cùng trình bày trong “Positioning – Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” – cuốn sách được cho là “kinh thánh” của lĩnh vực tiếp thị và xây dựng thương hiệu dù được xuất bản 40 năm trước, từ năm 1981. Với lối diễn đạt dễ hiểu và tính thực tiễn cao, Al Ries và Jack Trout đã thay đổi bộ mặt của chiến lược marketing trên toàn thế giới với lý thuyết về “định vị”. Trong cuốn sách, hai tác giả chỉ ra phương pháp truyền thông mới, phù hợp hơn trong bối cảnh xã hội đang bị quá tải thông tin, sẽ giúp sản phẩm, thương hiệu thâm nhập vào tâm trí khách hàng. Chỗ đứng của sản phẩm trong tâm trí khách hàng vì thế chính là chỗ đứng của họ trên thị trường.
Al Ries và Jack Trout là hai bậc thầy marketing, đồng thời cũng là hai doanh nhân và nhà tư vấn doanh nghiệp thành đạt, uy tín. Bên cạnh đó, hai tác giả cũng được biết đến qua những cuốn sách “gối đầu giường”, làm mưa làm gió về tiếp thị như: 22 Quy luật Marketing, 22 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu, Cuộc chiến trong phòng họp, Khác biệt hay là chết và Tập trung để khác biệt.
Khái niệm “định vị” (positioning) lần đầu tiên được chuyên gia chiến lược marketing Jack Trout người Mỹ giới thiệu năm 1969, sau đó, cùng với sự hợp tác của Al Ries, thuật ngữ này đã trở nên phổ biến qua cuốn sách “Positioning – Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”. Từ đó, “Định vị” đã trở thành “kẻ thay đổi cuộc chơi” khi thay đổi tư duy cũng như chiến lược của thế giới quảng cáo và tiếp thị trên khắp thế giới.
Với 21 chương và 335 trang, Định vị đề cập chiến lược và tầm nhìn mà một doanh nghiệp, một thương hiệu cần có. Bên cạnh đó, còn mang đến những bài học và quy luật đã được đúc kết từ sai lầm của nhiều thương hiệu trên thế giới thuộc các lĩnh vực khác nhau.
Trong đó, Al Ries và Jack Trout đặc biệt nếu rõ các lưu ý sau: Các chiến lược quảng cáo mang tính tuyệt đối, khoác lác với những từ khóa như “số một”, “hàng đầu” hay “tuyệt nhất” đã trở nên thiếu hiệu quả khi sự cạnh tranh thị trường ngày một trở nên khốc liệt, cùng lúc đó, tư duy khách hàng ngày một trở nên hoài nghi. “Nếu ông là người giỏi nhất, tại sao ông chưa giàu?”, chỉ với câu hỏi này, sản phẩm sẽ ngay lập tức lộ ra điểm yếu của mình và trở nên kém tin cậy hơn trong mắt khách hàng.
Bạn phải hiểu “Định vị” sản phẩm hay thương hiệu, trước hết chính là biết vị trí của mình ở đâu nhằm chọn chiến lược truyền thông phù hợp: Phòng thủ, tấn công, đánh mạn sườn hay du kích.
Tác giả cũng ví tâm trí khách hàng như miếng bọt sũng nước, luôn bị quá tải bởi quá nhiều thông tin và hình ảnh khác nhau, một thông tin mới được tiếp nhận cũng đồng nghĩa với việc một thông tin cũ và không đủ hấp dẫn bị loại bỏ. Vì vậy, việc sáng tạo ra thứ chưa từng xuất hiện trong tâm trí con người ngày càng trở nên khó khăn hơn, nếu không muốn nói là không thể. Từ đó, ta có thể tiếp tục đưa ra kết luận rằng, “định vị” không phải tạo ra cái mới mà là củng cố và khẳng định những gì đã sẵn có trong tâm trí khách hàng; là liên hệ thực tại, liên hệ với những gì vốn đã tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thông thường, ở mỗi nhóm sản phẩm, một khách hàng chỉ có thể nhắc được 3 tên thương hiệu nổi bật nhất. Con số trung bình của các thương hiệu trong tiềm thức khách hàng thực tế là 7, nhưng chỉ có 3 thương hiệu là ấn tượng hơn cả. Điều này cho thấy cuộc đua tranh giành chỗ đứng của sản phẩm trong tâm trí khách hàng khốc liệt đến như thế nào. Tuy nhiên, đây là vấn đề có thể giải quyết, “Positioning – Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” không chỉ giúp thương hiệu leo lên bậc thang định vị, mà còn định hướng thương hiệu trở thành nhân vật dẫn đầu trong lĩnh vực của mình.
Với ngày càng nhiều các thương hiệu tồn tại song song trên thị trường, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và nhạy bén. Tuy vậy, trong cuốn sách “Positioning – Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”, Al Ries và Jack Trout đã rút ra nhiều quy luật về nhận thức và hành vi của khách hàng để hỗ trợ các đơn vị tiếp thị trong việc đưa ra chiến lược đánh trúng vào trọng tâm tâm lý và nhu cầu của khách hàng.
Hãy xem hãng hàng không Sabena của Bỉ như một minh chứng điển hình nhất. Ban đầu, Sabena đã thất thế vì không xác định được nhu cầu khách hàng. Cụ thể là hãng hàng không đã đưa đồ ăn và sự sang trọng như hình ảnh thương hiệu của mình. Tuy nhiên, sau khi học cách tận dụng thế mạnh của nước Bỉ (cảnh quan đẹp) và hiểu được ước muốn thực chất của du khách ghé thăm chứ không phải người bản địa, Sabena đã có một chỗ đứng hoàn toàn mới và khắc dấu mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng.
Tác giả cũng chỉ ra hai kiểu tiếp thị thường thấy: “Chúng ta” và “Bọn họ”. Đôi khi “Chúng ta”, tức tập trung vào động cơ và quyết tâm từ bản thân thương hiệu như chất lượng nhân sự, tài năng,v.v. là không đủ. Chúng ta còn phải hướng về “Bọn họ” – đối thủ để rà soát thị trường, nhận dạng điểm mạnh – yếu của bản thân cũng như đối thủ.
Việc thương hiệu đại điện cho điều gì đó cụ thể cũng rất quan trọng, bởi trước một xã hội quá tải truyền thông, bộ não con người ưa thích những gì đơn giản và dễ nhớ hơn. Ví dụ như hãng xe Ford đã tập trung vào khả năng “cách tân” liên tục các sản phẩm của mình.
Dưới sự thay đổi của bối cảnh xã hội, chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong cách tiếp cận khách hàng của các thương hiệu. Như anh Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates và Học viện thương hiệu Plato chia sẻ: Tôi tin rằng những kiến thức quý báu đúc kết từ cuốn sách này sẽ cực kỳ hữu ích cho các chủ doanh nghiệp và những người làm nghê Marketing tại Việt Nam. Ngay bản thân tôi làm lâu năm trong ngành tư vấn thương hiệu cũng vẫn thường xuyên nhờ cậy đến những trang trong cuốn “kinh thánh về marketing” này trong nhiều tình huống cụ thể. Vì nhiều khi hiệu quả xây dựng thương hiệu nằm ở khả năng vận dụng những quy luật vốn đã trở thành bất biến. Những quy luật đã được đúc kết từ những sai lầm đau đớn của rất nhiều thương hiệu trên thế giới.
Có thể khẳng định, cuốn sách “Positioning – Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” đã trở thành quy chuẩn trong việc đề ra chiến lược tiếp thị trong giới quảng cáo kể từ khi được phát hành năm 1981. Vì vậy, hiển nhiên rằng đây là cuốn sách mà mỗi doanh nhân, những người làm trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, marketing cần phải bỏ túi. Thành công hay thất bại, điều đó nằm ở vị trí của thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng.
Tuy nhiên, với tính ứng dụng cao, những quy luật được trình bày trong “Positioning – Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” không chỉ đúng trong lĩnh vực tiếp thị, mà còn có thể đưa vào thực tiễn, dẫn đến thành công trong các lĩnh vực xã hội, chính trị, quân sự hay sự phát triển cá nhân.
Bạn vừa lắng nghe review cuốn sách “Positioning – Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” của tác giả Al Ries và Jack Trout từ Tulato. Hi vọng bạn đã học được nhiều điều thú vị từ video của Tulato. Cảm ơn bạn đã theo dõi Tulato. Nếu thích những nội dung chúng mình chia sẻ hãy nhấn subscribe để có thể tiếp tục lắng nghe những review sắp tới nhé!
